Luxe veut dire en Latin ‘Fracture’, La première chose que nous enseignent nos voisins est une autre façon de voir et de développer les marques, et de créer un lien entre celles-ci et leurs consommateurs" c’est la Fracture.
L’industrie du luxe a joué dans le passé un rôle essentiel pour les finances de l’Etat et Voltaire écrivait déjà « Le superflu, chose très nécessaire ». Colbert en fit son profit. Fracture ou luxation cela veut dire, en effet, que le luxe doit d’abord transgresser ses propres codes.
En ayant une approche totalement décomplexée de la façon de bâtir les marques. Contrairement aux Français, qui tendent à les sacraliser. Pour les Britanniques, les marques sont principalement à inventer au quotidien, elles sont vivantes, elles n'ont pas d’attitude figée, elles sont là pour échanger avec leurs consommateurs, et même pour les devancer. Elle mute avec leur temps.
Le renversement de la royauté a donné lieu, en France, à la montée de la bourgeoisie. Notre mentalité est celle de la conservation des acquis, avec un jugement esthétique teinté de morale, quand nos voisins sont plutôt dans la défense du "bon goût". Les Britanniques n’ont pas de problème entre les extrêmes de la noblesse et du peuple. De même, la richesse et les arts sont restés mêlés. Il n'y a pas de limites morales historiques venant réfréner l'excentricité des lords ou celle des punks."
Vu les tarifs pour se loger, les Londoniens restent colocataires très longtemps. Du coup, l'accumulation ou l'installation ne sont pas leur priorité. Les jeunes Britanniques sont des consommateurs plus que des épargnants. Ils sont tournés vers l'extérieur, les sorties, habitués au temporaire ou même à l'éphémère. La consommation est assumée, vue comme une expérience, une façon de profiter de la vie
Conséquence, les Britanniques croient fondamentalement dans la capacité du "branding" et du design à générer performance et compétitivité. Ils n'hésitent pas à prendre des risques, à tester les nouveaux concepts tels qu'ils sont proposés, et sont prêts, en revanche, à les remettre totalement en cause en cas d'échec à répondre aux objectifs. Ils n'ont pas peur d'expérimenter. Dans les pays anglo-saxons, le branding vient souvent avant le marketing."
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