Les dépenses de publicité et de promotion représentent souvent plus de 30% du chiffre d'affaires. Et c'est la vraie différence entre le luxe et la Haute Couture. Mais la Haute Couture est un laboratoire géant ; elle permet de tester les matières et de donner les tendances de demain.
Le créateur est l'artiste qui, en avance sur son temps, préfigure par sa création notre futur. L’art est une création humaine qui excelle dans sa faculté de communiquer des messages. L’art est source de réflexions pour les hommes, d’où la vision du monde qu’il peut procurer, et la Haute couture rentre dans ce shema.
Alors, pourquoi les acheteurs sont-ils aussi indifférents aux prix lorsqu'il s'agit des marques de luxe?
A mon avis :
1. la garantie d'une certaine qualité et la recherche de valeur dans une société qui en manque.
2. Un statut social : porter une robe Nina Ricci, c'est afficher son appartenance à la bonne société
3. Une appartenance à une communauté socialement identifiée.
Lorsqu'on achète un produit de luxe, on ne calcule pas, on ne compare pas les prix, on ne regarde pas à la dépense. Un prix élevé n’est pas un frein à l'achat, mais bien, au contraire, on est dans un phénomène de déraisonnement au même titre que l’achat d’impulsion pour les hommes d’une voiture.
Ce comportement qu'ont tant de femmes qui, lorsqu’elles se sentent déprimées, s'achètent une paire de chaussure, un vêtement. Elles dépensent de l'argent pour compenser. Elles se font, comme elles disent, ‘plaisir’. Ce plaisir est égocentrique : il ne s'agit plus comme dans la Haute Couture d'être belle pour les autres, comme on peut l'être au théâtre, mais d'être belle pour soi. Et, cela mérite que l'on dépense de l'argent sans compter.
L’industrie du luxe propose des produits qui sont au contact direct du corps dont ils modifient l'apparence. C'est vrai des chaussures, des vêtements, des cosmétiques, des parfums… Et ces produits sont vendus dans un contexte qui flatte l'acheteuse et la met en valeur : les vendeuses l'écoutent, la regardent. Il y a de grands miroirs où elle peut s'observer longuement (c’est l’effet « miroir » de Freud). La vente de produits de luxe apporte des satisfactions de contentement de sa propre frustration.
La croissance des ventes de rouges à lèvres de luxe aux Etats-Unis depuis le 11 septembre est typique de ces produits de luxe à la portée de tout le monde que l'on achète pour se réconforter lorsque tout va mal.
On se fabrique un petit bonheur.
On pourrait dire que le prozac, les foulards Hermés et les parfums sont sur le même marché de la déprime. Le luxe joue avec les frustrations des femmes.
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