Née il y a près de deux siècles, la maison Noury, devenue Mauboussin en 1898, avait pour principaux clients les Maharajas et les personnalités du monde entier dont le Sultan du Brunei. Désormais, toutes les femmes peuvent s'offrir ce luxe où le rêve est presque à portée de main.
Depuis son rachat par l'homme d'affaires Suisse, Dominique Frémont en 2002, Mauboussin ne cesse, en effet, de tourner le dos aux traditions de la place Vendôme. Sous la direction d'Alain Némarq, la maison est devenue une marque de joaillerie moderne et créative mais surtout accessible.Nous souhaitons lui rappeler qu’une marque n’est pas simplement la somme des représentations que l’on en a, la marque est un agent culturel. Cette dimension nous porte à penser qu'elle est le capital immatériel de l’entreprise. Elle construit autour des produits tout un univers aspirationnel, qui lui permet de mieux vendre leurs produits.
Cet univers aspirationnel s’appuie sur de nombreux éléments dont la marque a hérité au cours de son histoire : une figure charismatique ou un mythe fondateur, un acte notable (innovation "produit") et un savoir-faire spécifique, des promesses (bénéfices produits ou claims de valeurs), des rituels de consommation, un certain nombre de symboles et de références implicites, etc.
Tous ces éléments véhiculent des substrats culturels qui contribuent à façonner ce que l’on peut appeler un patrimoine culturel. Ce patrimoine, s’il a une valeur incontestable dans la brand equity, ne constitue pas encore une culture de marque.
Cette culture est la clé de voûte du succès de la marque : elle repose sur un concept majeur, qui peut être dérivé d’une innovation "produit" ou d’une vision avant-gardiste du fondateur.
Pour Alain Némarq, son président, l'offre de Mauboussin s'inscrit, à l’inverse de la culture d’une marque, dans la poursuite de cette stratégie d'accessibilité au luxe qu'il a mis en place depuis sa nomination en 2002. « Ma définition du luxe est la possibilité de réaliser un rêve. Et l'accès au luxe et donc au rêve, ne doit pas être réservé à une élite, par une barrière de l'argent » déclare-t-il. « Proposer un crédit gratuit permet à toute femme quelque soit son pouvoir d'achat de se faire plaisir ».
Dans l'esprit d'Alain Némarq, cette offre vise aussi à faciliter ou rendre possible l'achat de plusieurs bijoux dans l'année. « Cette offre s'inscrit également dans l'air du temps » précise-t-il. « Dans une société qui se féminise de plus en plus, les femmes recherchent l'authenticité et réclament le droit au rêve. Je veux justement rendre ce rêve accessible, qu'il soit partagé ».
Mais, si Mauboussin parvient de plus en plus à «séduire toutes les femmes d'exception », le joaillier ne doit pas oublier de rester dans le fantasme du luxe. A côté de bagues proposées à partir de 250 euros, la maison de joaillerie continue de créer des modèles exceptionnels à plus de 50.000 euros, lesquels ne sont pas concernés par le crédit gratuit.
Moi, je n’y comprends rien ! Qui peut m’expliquer le rapport entre les Maharajas et la Clio Mauboussin ?
